朗天集團一直執(zhí)行的是走精品路線，營銷理念里也有一條是“精品營銷”，我們最初合作的“新朗歐”，就是精品，但隨著同類產品規(guī)格的增多，現在的抗生素市場遠不是當初我們簽訂“新朗歐”產品的天下，尤其對于本地市場已經開始執(zhí)行的“抗生素分線管理”，使得此產品在某些醫(yī)院遇到或即將遇到“寒流”。 因此，如何規(guī)避風險，如何更深入地進行產品的推廣，需要供貨商提供更多、更高的銷售方案與分銷商協(xié)同發(fā)展、共創(chuàng)未來。當前，品種需求已逐步轉為品牌需求，如何延伸品牌，如何精細化，品牌差異化戰(zhàn)略理念會不斷運用到藥品營銷領域中來。對此，差異化營銷是抗生素分線之后的必經之路，必須之路。

差異化是選擇大于努力的結果。

實施藥品品牌差異化戰(zhàn)略，須對重點投入的方向作出相對應的選擇，針對某一個銷售市場或銷售終端進行定位。“一網打盡”的想法已經脫離現有藥品銷售的整體思路，必然在未來遭遇碰撞。只有扶持與幫助特定的代理商，才能在一些公關的層面立于不敗之地，才能保證產品在銷售過程中保值增量。目標客戶，不一定要最有實力的，但一定要最合適的，想法一致，認同品牌和操作模式，有市場培育的決心和耐心等。所以必須認識到抗生素的銷售之路必然是客戶的忠誠度大于產品的知名度。一般情形下，臨床上本不會研究此類產品與同類產品的差異，他們只能以價位的因素決定經銷商和消費者。無論從哪個銷售鏈中，只有忠誠度才是評判品牌價值的關鍵所在，才能凸顯產品的優(yōu)勢，也才能形成個環(huán)節(jié)銷售過程中對品牌的認同感。

差異化不是凸顯功能，而是凸顯思想。

國家對藥品生產有統(tǒng)一的標準，理論上同品名同劑型的藥品的功效是一樣的，所以在功能上作為賣點競爭，產品就沒有發(fā)揮空間了。通過差異化戰(zhàn)略，向目標客戶販賣思想，明確為哪一部分客戶服務、向哪一部分終端使用者提供價值，成為他們的首選，需要供貨商不斷提供有學術價值的銷售方案或學術會議。真正做到在銷售的最后環(huán)節(jié)讓產品的價值推廣擴大，才能通過拳頭產品把公司倡導的企業(yè)文化落到實處。

差異化是以小搏大，增強話語權。

當小廠家遭遇大廠家，當小規(guī)格遭遇大規(guī)格，如果同類品種跌出業(yè)界的前五名，就難以進入經銷商和消費者的記憶和法眼，最終只能以價格作為競爭的籌碼。當我們的產品價格中標越來越低、利潤越來越少、市場推廣的投入又不大時，如此下去必然走入低谷。所以，通過差異化戰(zhàn)略，定位產品，定位終端，定位客戶，使得自己的內涵、特色、個性、發(fā)揮極致，才能在以小博大的過程中讓“新朗歐”脫穎而出，在市場縫隙里再次領軍品牌，從而吸引眼球，增強話語權，實現產品的品牌價值。

差異化的一個重要特點是放大產品優(yōu)點，縮小產品缺點。

打造一個品牌，不是靠供貨方一己之力，需要經銷商、終端客戶一起共同維護市場，找到各自的利益點，才能共同分享產品的成果。所以，品牌差異化，是要你的客戶拿放大鏡看產品的優(yōu)點，拿縮小鏡看產品的缺點，其中供貨商所能夠給經銷商帶來什么樣的實際支持顯得尤為重要。

差異化的目標是實現品牌價值。

做市場的最高境界，就是實現產品獨到的價值，差異化戰(zhàn)略最能挖掘和體現產品的價值。以經銷商為例，產品能給經銷商帶來什么樣的價值?一是經濟回報，二是伴隨所經銷品牌帶來的個人品牌的提升和成就感。所以，招商，做的是價值訴求。就是要站在客戶的立場為他帶來價值，你幫他解決了最關鍵的問題，他就會選擇你。從而共同實現人生的價值。

綜上所述，差異化是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新依靠的是大量的市場基礎了解與摸索，研究同類產品在各個方面的優(yōu)缺點，通過一個階段之后形成自己獨到的創(chuàng)新思維。唯如此，依靠創(chuàng)建品牌的差異化確定產品價值，才能拉開“新朗歐”與競爭對手的距離。只要做好鎖定的那塊市場，加上精細化管理，最終能自然呈現出差異化銷售增長。

江西同德醫(yī)藥 趙琳